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El negocio de la confianza: cómo las empresas pueden construir credibilidad

May Miller-Dawkins|

La Barómetro 2017 Edelman Trust reveló la mayor caída jamás registrada en la confianza entre cuatro instituciones globales fundamentales: empresas, gobiernos, ONG y medios de comunicación. En los 28 países encuestados, la confianza en las cuatro instituciones combinadas cayó por debajo del 50%. Los directores ejecutivos sufrieron la mayor caída en credibilidad, cayendo a sólo el 37% a nivel mundial. Estas cifras deberían preocupar a todas las instituciones. Pero en el caso de las empresas, esta caída radical de la confianza debe abordarse si las empresas quieren seguir operando empresas exitosas y sostenibles.

¿Por qué es importante la confianza para las empresas?

La confianza es crucial para los negocios. Es el pegamento que une a las empresas con sus clientes y con las comunidades donde operan. Es más probable que los clientes compren productos de una empresa en la que confían y es más probable que los ciudadanos apoyen las operaciones comerciales dentro de su comunidad si confían en la empresa. * Las empresas interesadas en perdurar a largo plazo entienden que mantener la confianza se traduce en una reputación de marca más sólida, una licencia social más confiable para operar y la capacidad de atraer y retener talento y capital. Desde una perspectiva puramente financiera, la confianza cuenta: un análisis de 10 años realizado por Fortune.com ha demostrado que la confianza del público en una empresa y la rentabilidad están fuertemente correlacionadas positivamente.

Perder la confianza (abusando de los trabajadores y del medio ambiente, sobornando a funcionarios para lograr acuerdos, utilizando la influencia para alinear las políticas públicas a favor de intereses comerciales a corto plazo, o no proporcionando bienes y servicios consistentes y de calidad) conlleva costos significativos a largo plazo. que superan las ganancias a corto plazo. Para las empresas extractivas, perder la confianza de las comunidades locales puede costar aproximadamente $ 20 millones por semana debido al retraso en la producción. Las consecuencias financieras generales del soborno pueden ser diez veces los costos de liquidación considerando caídas en el precio de las acciones, mayores costos de capital y demandas de accionistas. El soborno también conduce a caídas en la moral del personal que pueden tener impactos significativos en el desempeño (La moral de los empleados ha estado altamente correlacionada con mayores retornos).

¿Cómo pueden las empresas empezar a reconstruir esta confianza?

Las empresas pueden tomar medidas importantes para aumentar su integridad y generar confianza. Más allá de los fundamentos de proporcionar bienes y servicios consistentes y de calidad y garantizar que una empresa se comporte de manera responsable respetando el medio ambiente y derechos humanos, hay algunos pasos clave que los líderes empresariales y las empresas pueden tomar.

En primer lugar, pueden ser proactivamente transparentes sobre lo que hacen, cómo lo hacen y cómo contribuyen a la sociedad. La transparencia permite a los inversores, socios comerciales, reguladores, sociedad civil y medios de comunicación comprobar más fácilmente las afirmaciones de responsabilidad o sostenibilidad, y les permite actuar como sistemas de alerta temprana que alertan a las marcas sobre los problemas. Y ya hay empresas que lideran el camino en áreas clave: cadenas de suministro editoriales (por ejemplo, Patagonia, Nike, Puma, adidas y Levi Strauss), revelando más información sobre beneficiarios reales y estructuras de grupo (p.ej Unilever y Natura y empresas que han publicado proactivamente en OpenOwnership), publicar políticas, prácticas y pagos fiscales (p. ej. BHP Billiton, Repsol, LUSH, Vodafone), estableciendo políticas en torno al compromiso político (p. ej. Visa, GSK) y hacer pública la equidad salarial (p. ej. Salesforce, Buffer).

En todas estas áreas, hay más por hacer, tanto en lo que se divulga (por ejemplo, políticas de promoción política versus políticas reales) cabildeo reuniones, pagos y membresías en asociaciones comerciales), qué tan útil es para los usuarios finales (por ejemplo, ¿está disponible en precios comparables y datos abiertos), y qué parte del mercado es transparente. Sin embargo, los ejemplos anteriores muestran que transparencia en estos ámbitos es posible y las marcas líderes creen que les beneficia invertir el esfuerzo en hacerlo año tras año.

En segundo lugar, las empresas y los directores ejecutivos pueden generar confianza brindando un apoyo real a los esfuerzos para mejorar el bienestar de las personas y el planeta. Esto significa ir más allá de lo esperado o de los estándares mínimos, trabajar juntos, con la sociedad civil y, a veces, con los gobiernos, para abordar desafíos graves. Puede significar hablar, como Los directores ejecutivos han hecho recientemente en apoyo de la acción para acabar con las empresas anónimas en los Estados Unidos, o asumir compromisos serios para cambiar los modelos de negocio hacia una economía neta de carbono cero, o defender los derechos humanos, por ejemplo, cuando Tiffany & Co apoyó públicamente al periodista de investigación Rafael Marques de Morais cuando fue objeto de una larga sentencia de cárcel por exponer la corrupción en la industria de los diamantes. En un momento cuando Muchos países han restringido los derechos de las personas a expresarse y asociarse en la sociedad civil., la necesidad de un liderazgo empresarial que apoye la democracia y los derechos cívicos, en particular, es más urgente que nunca.

¿Y qué pasa con los gobiernos…?

Generar confianza vale la pena, pero perderla cuesta. Sin embargo, estos incentivos incorporados pueden verse alterados por mercados impulsados ​​por el cortoplacismo: los directores ejecutivos con mandatos cortos sienten la presión de los accionistas que se quedan incluso menos tiempo.

Las limitaciones del cortoplacismo significan que no podemos confiar únicamente en la acción voluntaria. Los gobiernos, incluidos todos los países participantes de OGP y las entidades subnacionales, tienen un papel esencial en la configuración de mercados que previenen el abuso y están orientados hacia el desarrollo sostenible a largo plazo.

Esto significa garantizar que las empresas y las personas sepan con quién están tratando en el mercado a través de la transparencia de los beneficiarios finales. Significa que cuando los gobiernos recurren al sector privado para que proporcione infraestructura, tecnología y servicios sociales de apoyo, garantizan (a través de enfoques como la contratación abierta) que los ciudadanos puedan ver que se está dando el mejor uso al dinero público y que Las empresas innovadoras pueden tener confianza en que están compitiendo en un mercado justo.. También significa que los gobiernos sigan comprometidos con los fundamentos del gobierno abierto: que los ciudadanos puedan hablar, identificar problemas, dar forma a las políticas públicas y exigir derechos. Sin eso, no puede haber confianza en cómo se toman las decisiones y a quién benefician en última instancia.

La confianza es un buen negocio, pero puede prosperar mejor en mercados transparentes y democracias saludables.

Para obtener más información sobre la confianza en los negocios o para unirse al B-Team para “Hacia un nuevo fideicomiso” en la ciudad de Nueva York, envíe un correo electrónico Annabel Lee Hogg or May Miller-Dawkins.

* Encuesta de Edelman de 2009: el 91% de los encuestados globales de entre 25 y 64 años indicaron que compraron un producto o servicio de una empresa en la que confiaban, y el 77% se negó a comprar un producto o servicio de una empresa en la que desconfiaban.  

Archivado como: Casos Prácticos Perspectiva