Reconstruire la confiance - brique par brique

Depuis 19 ans maintenant, Edelman mesure la monnaie de la confiance par le biais de l'enquête annuelle sur le baromètre de la confiance. Cette année, notre enquête a une fois de plus examiné l'état de confiance dans les quatre principales institutions de l'État - gouvernement, ONG, médias et entreprises - sur 27 marchés différents. En Europe, cela impliquait d'entreprendre des recherches aux Pays-Bas, en France, en Allemagne, en Italie, en Irlande et en Espagne - un échantillon représentatif des États membres de l'Union européenne (UE). Nous avons également examiné le Royaume-Uni, mais à la suite du débat en cours sur le Brexit, nos données de l'UE ont exclu les données spécifiques au Royaume-Uni.

Le résultat clair de nos recherches montre qu'il continue à y avoir une crise de confiance. Les institutions, qui étaient considérées pendant de nombreuses décennies comme la réponse aux problèmes des citoyens, peinent maintenant à instaurer la confiance et la crédibilité recherchées par les citoyens. Cette tendance est encore plus marquée lorsque nous divisons la population entre le public averti* et la population en général,** ce qui montre un écart de confiance important (2019: 12%) dans la confiance moyenne accordée aux ONG, aux pouvoirs publics, aux entreprises et aux médias.

Ce fossé de confiance croissant à travers l'UE est le résultat d'une multitude d'événements aux niveaux macro et micro. Cependant, la réalité de la crise financière de la fin des années 2000 et les défis à relever, associés à la facilité d'accès à l'information via les médias sociaux et à la disponibilité des téléphones, ont aggravé le problème. De plus, le sentiment de «ne pas être écouté» et de «tenir pour acquis» est devenu, dans certains Etats membres, monnaie courante. Selon le baromètre de confiance Edelman, cela signifie que le nombre de travailleurs de l'UE qui pensent que le système les «échoue» a fortement augmenté (public informé 41%; population générale 57%) et a eu un impact sur la confiance dans notre société et nos institutions. La preuve en est la preuve dans le Brexit ainsi que dans la hausse des voix pour les forces politiques auparavant considérées comme marginales. 

Dans ce contexte, quelles sont les possibilités de riposte?

Si la santé de la confiance dans les pays de l’UE doit être restaurée, voire revigorée, je dirais alors que les décideurs de l’UE doivent prendre très au sérieux trois domaines d’intervention: affaires, ONG, institutions et politique. 

Le premier, tout simplement, est «communication, communication, communication». Jusqu'à récemment, il y avait eu une certaine réticence à communiquer haut et fort avec fierté quant aux mesures prises et aux résultats obtenus. Pour rétablir la confiance, je dirais que vous devez faire exactement cela. Dans un monde où l'information est à jour, le besoin de communiquer directement, que vous soyez une entreprise, une institution, une ONG, les médias ou un particulier, n'a jamais été aussi fort. Soyez prêt à raconter votre histoire ou à ce qu'elle soit racontée par d'autres. Cependant, la communication seule ne sera pas suffisante car vous devrez également gagner le droit d'être entendu dans un paysage encombré. Votre contenu devra donc être créatif, numérique, digeste, engageant et partageable, ce qui n’est pas chose facile!

Deuxièmement, il est impératif de parvenir à un consensus et de réunir les principaux groupes constitutifs. Le besoin de co-création n'a jamais été aussi fort. Le baromètre de confiance 2019 met en évidence la confiance entre les employés et leurs employeurs - une relation qui entretient des niveaux de confiance sans précédent avec 70% des personnes interrogées qui font confiance à leur employeur (ONG 49%; entreprises 50%; gouvernements 39%; médias 42%). Cela nécessite que la prise de décision soit inclusive. Créer une valeur, une action et un objectif partagés conduira à de meilleurs résultats. Qu'il s'agisse de politique, de changement sociétal ou de croissance commune, la co-création doit être considérée comme un élément essentiel pour rétablir la confiance.

Enfin, soyez courageux dans la définition de l'avenir. À l'heure où le monde se transforme autour de nous, les gens recherchent du leadership: leadership sur l'avenir du travail / de l'emploi, l'avenir de notre planète / du climat, l'avenir de l'immigration / de la migration et l'avenir de ce que tout cela signifie pour nous. Face à de tels défis, les gens se tournent désormais vers leurs dirigeants pour relever ces défis futurs et tracer une vision de ce qui est à venir et de leur rôle en son sein. Pour reconstruire la confiance, nous devons donc être assez courageux pour parler de l'avenir, tout en expliquant également comment il affectera la vie des gens et celle de leurs familles. Faire une différence dans la vie des citoyens de l'UE, puis revendiquer de manière proactive la responsabilité de le faire, sera fondamental pour garantir le rétablissement de la confiance.

* ^{Public informé: représente 16% de la population mondiale totale et doit répondre aux critères 4: âge 25-64; Collège-éduqué; En haut 25% du revenu du ménage par groupe d'âge sur chaque marché; Signaler une consommation médiatique importante et son engagement dans les politiques publiques et les actualités économiques}
** ^{Masse de la population: Toute la population, non compris le public informé, représente 84% de la population mondiale totale.}