El negocio de la confianza: De cómo las empresas pueden construir credibilidad

El Barómetro de Confianza Edelman de 2017 reveló la más fuerte caída en la confianza en las cuatro instituciones globales: las empresas, el gobierno, las organizaciones de la sociedad civil y los medios. En los 28 países que participaron en el estudio, la confianza en los cuatro sectores cayó por debajo del 50%. Los directores ejecutivos de las empresas cayeron hasta el 37% a nivel global. Estas cifras deben preocupar a todas las instituciones y específicamente para las empresas es fundamental abordar esta caída tan radical para asegurar que sea posible seguir operando empresas exitosas y sustentables.  

¿Por qué es importante la confianza para las empresas?

La confianza es fundamental para las empresas. Es el pegamento que las une con sus clientes y con las comunidades en las que operan. Los consumidores son más fieles a las empresas en las que confían y que operan en su comunidad, siempre y cuando confíen en esa ella. Las empresas que buscan operar en el largo plazo saben que mantener una relación de confianza se traduce en una mejor reputación para la marca, una licencia más estable y la capacidad de atraer mayor capital y recursos humanos. La confianza tiene resultados muy concretos: un análisis de 10 años que llevó a cabo Fortune.com demostró que la confianza del público en las empresas está fuertemente correlacionada con su rentabilidad.

La pérdida de la confianza, ya sea por abusos a los trabajadores o al medio ambiente, por sobornos a funcionarios públicos para conseguir contratos, por el uso de influencias para crear políticas que beneficien a empresas en el corto plazo o por la falta de bienes y servicios de buena calidad, tiene como consecuencia costos en el largo plazo que son mayores que las ganancias de corto plazo que las empresas pueden obtener de estas acciones. Para las empresas extractivas, perder la confianza de las comunidades cuesta aproximadamente $20 millones de dólares a la semana debido a retrasos en la producción. Las consecuencias financieras del soborno pueden ser hasta diez veces los costos de demandas, si se toma en cuenta la caída en los precios de la bolsa, el aumento en los costos del capital y demandas por parte de los socios. Además, los sobornos resultan en impactos en la moral del personal y por lo tanto en impactos negativos en el desempeño de las empresas (la moral del personal ha sido correlacionada con mayores ingresos).

¿Cómo pueden las empresas empezar a reconstruir la confianza?

Las empresas pueden tomar pasos importantes para mejorar su integridad y generar confianza en ellas. Más allá de ofrecer bienes y servicios de calidad y de asegurar que las empresas operen de forma responsable al respetar al ambiente y los derechos humanos, existen algunas medidas específicas que ayudarán a lograr este objetivo.  

Primero, pueden ser transparentes de forma proactiva acerca de su trabajo, sus mecanismos de operación y de cómo contribuyen a la sociedad. La transparencia permite que los inversionistas, socios, reguladores, la sociedad civil y los medios puedan verificar denuncias de responsabilidad o sustentabilidad y les permite operar como sistemas de alerta temprana para detectar problemas. Sabemos que ya hay varias empresas que ya están llevando a cabo iniciativas en diferentes áreas. Ejemplos de ellos son empresas que publican sus cadenas de producción (por ejemplo, Patagonia, Nike, Puma, Adidas y Levi Strauss), información sobre los beneficiarios reales y sobre la estructura del grupo (por ejemplo Unilever y Natura y las empresas que han publicado de forma proactiva en OpenOwnership) y empresas que han establecido políticas, prácticas y pagos fiscales (por ejemplo, BHP Billiton, Repsol, LUSH y Vodafone), sobre participación pública (por ejemplo Visa y GSK) y sobre equidad salarial (por ejemplo, Salesforce y Buffer).

En todos estos temas aún hay mucho trabajo por hacer, en lo que se publica (políticas de influencia versus reuniones de cabildeo, pagos y membresías de asociaciones de comercio), la utilidad que representa para los usuarios finales (por ejemplo, si es que está disponible en formato abierto) y en qué medida el mercado es transparente. Los ejemplos que presentamos anteriormente demuestran que la transparencia en estas áreas sí es posible y que las marcas que están impulsando dichos esfuerzos saben que les beneficiará invertir en ellos.

Segundo, las empresas y sus líderes pueden crear confianza ofreciendo su apoyo a iniciativas que mejoren el bienestar de las personas y del planeta. Esto significa ir más allá de lo mínimo indispensable y trabajar en conjunto con la sociedad civil y en ocasiones con el gobierno para abordar las problemáticas más serias. Ejemplos de ello son alzar la voz como lo hicieron recientemente algunos directores ejecutivos, quienes ofrecieron su apoyo para eliminar las empresas fantasmas en Estados Unidos, así como los que se comprometieron a cambiar sus modelos de negocios hacia una economía neutral en carbono o con la lucha por los derechos humanos, por ejemplo cuando Tiffany & Co ofreció su apoyo para investigar al periodista de investigación Rafael Marques de Morais, quien era perseguido por haber expuesto la corrupción en la industria de los diamantes. En estos tiempos, en que gobiernos han restringido los derechos de expresión y asociación de la sociedad civil, el liderazgo de las empresas para impulsar la democracia y los derechos civiles es más urgente que nunca.

¿Y los gobiernos?

La confianza trae beneficios y la falta de ella trae costos. Sin embargo, estos incentivos pueden afectarse cuando los mercados se rigen solamente por los beneficios en el corto plazo, por ejemplo los directores de las empresas que tienen periodos cortos y que sienten la presión de los accionistas también de corto plazo.

Cuando existe una visión de corto plazo, no podemos depender solamente de la voluntad de las empresas. Los gobiernos, incluyendo todos los países y gobiernos subnacionales que son miembros de OGP, tienen la responsabilidad de crear mercados que no permiten que haya abusos y que están orientados hacia el largo plazo y hacia el desarrollo sustentable.

Esto implica asegurar que las empresas y las personas sepan con quién están tratando, es decir, promover la transparencia en los beneficiarios reales. Cuando los gobiernos piden el apoyo del sector privado para el desarrollo de infraestructura, tecnología y servicios sociales deberán asegurar (por ejemplo, a través de la contratación abierta) que los ciudadanos sepan que los recursos públicos son utilizados de forma adecuada y que las empresas innovadoras tengan la certeza que están operando en un mercado justo. Además, los gobiernos deberán estar comprometidos con los fundamentos del gobierno abierto: que los ciudadanos puedan expresar su opinión, identificar problemas, contribuir a la creación de políticas públicas y que sean capaces de exigir sus derechos. De no ser así, no será posible tener confianza en la forma en la que se toman las decisiones y saber quiénes recibirán los beneficios de ellas.  

La confianza es un elemento positivo para las empresas, pero los mercados transparentes y las democracias sólidas son un elemento necesario para ello.

Para mayor información sobre ese tema o para formar parte del B-Team para “Toward a New Trust” en la Ciudad de Nueva York, escribe un correo a  Annabel Lee Hogg o a May Miller-Dawkins.